巨匠好意思妆行业的两大巨头雅诗兰黛和欧莱雅在华事迹均出现下滑。

近日，雅诗兰黛集团（EL.US）公布了2025财年第二季度（2024年9月30日至12月31日）事迹叙述，公司单季度亏本约43亿元，其中，中国地方的亚太地区事迹下滑彰着。公开音尘露出，雅诗兰黛晓示运行“史上最大领域重组规画”，裁人5800至7000东说念主。

而在中国市集承压的不啻雅诗兰黛一家。证实最新财报，欧莱雅2024年全年销售额同比增长5.6%，而北亚地区销售额下滑，中国大陆的好意思妆市集呈负增长。不外，欧莱雅方面告诉《中国筹划报》记者：“咱们一直齐对中国市集充满信心，接下来也会有一些针对中国市集的举措晓示。”

骨子上，此前中国市集一直被宽绰海外化妆品牌视为事迹增长引擎，尤其是高端化妆品市集一直被海外品牌紧紧占据。如今，跟着国货物牌的崛起，铺张者需求分化、渠说念生态重构，在韩妆冉冉淡出中国市集之后，其余海外好意思妆巨头或也濒临着期间的挑战。

在华事迹承压

巨头们在中国市集事迹下滑，或也源于行业合座还处于收复期。

海外好意思妆品牌在中国市集的光环或正在削减。近日，雅诗兰黛集团发布2025财年第二季度（2024年9月30日至12月31日）财报。财报露出，该集团2024年第四季度终了净销售额40.04亿好意思元，约合东说念主民币291亿元，同比着落6%；归母净利润录得亏本，亏本金额达5.9亿好意思元，约合东说念主民币43亿元。

分区域来看，叙述期内，雅诗兰黛集团在好意思洲、欧洲、中东和非洲（EMEA）以及亚太市集的净销售额均出现下滑。其中，好意思洲市集的净销售同比着落2%至12.23亿好意思元；欧洲、中东和非洲市集的净销售额为14.94亿好意思元，同比减少6%；亚太市集的净销售额同比减少11%至12.87亿好意思元。

雅诗兰黛集团示意，主要受到亚太市集充满挑战的零卖环境以及亚洲旅游零卖业务的影响，导致了雅诗兰黛、海蓝之谜品牌净销售额的下滑。

面对事迹增长失速，该集团晓示开启“史上最大领域的运营变革”，其中包括重组规画、优化运营方法等要领，并规画再次加平静度作事中国市集。证实公开信息，这次战术雅诗兰黛预测缩短5800至7000个使命岗亭，这亦然该公司近10年来最大领域的裁人规画。

另一海外好意思妆巨头欧莱雅在中国市集雷同出现事迹下滑。欧莱雅会团2024年财报露出，叙述期内，该集团销售额同比增长5.1%至434.8亿欧元；贸易利润为86.88亿欧元，同比增长约6.7%。不外，分地区来看，四肢还是的增长引擎，中国地方的北亚区成为欧莱雅会团几大市聚积惟一下滑的市集，全年销售额减弱，同比着落3.2%，褪色着落3.4%。

对此，欧莱雅方面示意，受到部分细分市集捏续疲软的影响，中国大陆的好意思妆市集呈负增长。在充满挑战的市集环境下，欧莱雅仍展现了其韧性，销售额出现了较低的个位数着落。日本市集充满活力，欧莱雅会团告成卓著市集平均水平。鉴于旅游零卖业务零卖额依然承压，尤其在中国海南，该业务的要点为确保健康的库存水平。

巨头们在中国市集事迹下滑，或也源于行业合座还处于收复期。证实国度统计局公布的化妆品零卖额及社会铺张品零卖总和主要数据，2024年1—12月化妆品类零卖总和为4357亿元，同比下滑1.1%。

上海悦妆信息科技有限公司总司理白云虎觉得，欧莱雅和雅诗兰黛等海外大牌曾凭借高端定位与百货专柜、免税渠说念的把持上风占据市集，但如今，在更具备价钱上风的电商平台冲击下，铺张者对免税渠说念的需求正不才降，也会在一定进度上影响事迹。

“铺张者关于好意思妆居品的需求日益多元化和个性化，不再盲目追求大品牌。国货物牌崛起恰是收拢了这一市集机遇，显示了铺张者的新需求。海外巨头在华事迹的下滑，反应了中国市集正在从“品牌霸权”向“用户主权”转型。在这一进程中，铺张者的声息越来越被爱好，品牌需要愈加包涵铺张者的需乞降体验。这种转型不仅是对海外好意思妆品牌的挑战，亦然对通盘这个词好意思妆行业的再行洗牌。”福建华策品牌定位究诘首创东说念主詹军豪告诉记者。

“口红效应”调养

国货好意思妆不休崛起，在流量红利、期间升级、品牌升维等驱动下取得亮眼事迹。

20世纪30年代好意思国经济大荒原期间，合座经济场合严峻，但口红销量却逆势上涨。而在今天，合座来看，2024年化妆品类零卖总和同比下滑1.1%。多个海外巨头在华事迹承压。“口红效应”这一景况似乎在中国市集失灵？

“不是失灵而是调养。”白云虎觉得，准确地说“口红效应”是调养到国货好意思妆品牌身上了，越来越多的铺张者好意思瞻念在国货好意思妆上铺张。其次，中国的化妆品市集零卖总和出现下滑，不是中国消用度户在减少，而是行业价钱的着落。有关连行业叙述指出，行业价钱着落趋势连络2024年前三季度。

此前，中国香妆协会产业磋议中心汇集关连机构的调研露出，按地区画分，以线上来去额TOP1000品牌为样本数据，2024年原土化妆品品牌来去额占比为55.2%，同比增多2.9%。

比年，国货好意思妆不休崛起，在流量红利、期间升级、品牌升维等驱动下取得亮眼事迹。举例，珀莱雅最新财报事迹露出，2024年前三季度终了营收69.66亿元，同比增长32.72%；归母净利润为9.99亿元，同比增长33.95%。2024年“双11”，韩束、薇诺娜、珀莱雅、可复好意思等品牌来去额成几十倍以至上百倍增长。

在直播电商的冲击下，好意思妆渠说念正在发生久了的变革，原来在专柜以及免税等渠说念占据霸主地位多年的海外品牌冉冉调养，不错看到，不论是雅诗兰黛如故欧莱雅均开启直播带货方法。不外，直播带货一大特色便是价钱相对低廉，一直走中高端阶梯的海外品牌透露在该赛说念是有压力的。此前欧莱雅就曾因为直播间“破价”而激勉公论。

白云虎示意，中国市集现在许多营销的妙技和表情圭臬，对定位在中高端的海外品牌的品牌价值、形象以及价钱力齐有一定的伤害。比如在国内市集，海外巨头的中端品牌念念要加平静度与国货物牌竞争进行直播带货，价钱竞争是避不开的。但关于海外品牌来讲，一朝价钱体系坍弛，品牌价值和形象受到影响，毁伤的可能是在巨匠市集的敕令力。

改造策略竞逐中国市集

在国货崛起之时，国居品牌凭借高性价比不休霸占中低端市集。

关于海外好意思妆巨头来说，中国市集依旧是极具后劲的大市集。不外，在加码中国市集时，海外巨头正在不休改造在华策略。记者梳剪发现，深挖原土认识，跟中邦原土资源联结，以及铺设新的品类霸占新市集，正成为海外巨头们新的“中国有野心”。

在国货崛起之时，国居品牌凭借高性价比不休霸占中低端市集，海外品牌也不休淘汰一些中低端品牌。据不透彻统计，畴昔一年中，欧莱雅多个中低端品牌退出中国市集，包括平价彩妆品牌NYX、皎洁护肤品牌TAKAMI、面膜品牌好意思即等。

与此同期，香水香氛赛说念成为海外品牌纷繁在中国市集押注的抨击主见。雅诗兰黛上述财报露出，集团旗下四伟业务部门中，仅香水业务的净销售额终透露小幅增长，其净销售额为7.44亿好意思元（约合东说念主民币53.95亿元），同比增长1%。

2023年年底，雅诗兰黛集团旗下投资公司NewIncubationVentures（NIV）对某中国香水品牌进行千万元的战术投资。另一家巨头欧莱雅雷同在中国市集重仓香水香氛赛说念。欧莱雅会团旗下香水品牌AtelierCo-logne欧珑已在中国开设了八家店。此外，2022年10月，欧莱雅投资了中国高端沙龙香氛品牌闻献；2024年年头，欧莱雅晓示投资中邦原土高端香水香氛品牌不雅夏Tosummer。

“参考日韩以及巨匠各个练习市集，好意思妆品牌的发展旅途基本齐是先由海外品牌占据主导，国内品牌冉冉成长直至占据主导地位。但中国品牌的崛起一定是跟中国文化、中国因素相关开云体育，要是一味地跟在西方品牌背面将弥远无法取得中枢的竞争力，要用中国文化塑造品牌价值，中国因素提高品性，以及数字化诈骗。异日AI大发展将会极地面鼓吹更多的具备中国因素和中国特色的国货物牌成长。”白云虎说。